가격을 매기는 자: 브랜드가 곧 가격결정력이다

2편에서 우리는 인플레를 이기는 진짜 힘이 실물이나 금이 아니라 가격결정력이라는 지도를 펼쳤고, 그 두 번째 원천으로 브랜드를 꼽았습니다. 충성도가 곧 가격을 떠넘길 권리라는 것이었습니다. 그리고 그 자리에 코카콜라를 세워뒀습니다. 이번 편은 그 칸을 직접 파 내려갑니다. 한마디로 이 글의 주제는 브랜드의 전가력입니다. 전가력이란 값을 올려도 손님이 안 빠져서, 오른 비용을 손님에게 떠넘기는 힘을 말합니다. 결론을 미리 한 줄로 말하면 이렇습니다. 브랜드는 가격을 매길 권리가 맞지만, 브랜드라고 다 같은 곡괭이가 아닙니다. 전가력에는 뚜렷한 강도 스펙트럼이 있고, 가장 단단한 곡괭이는 콜라가 아니라 중독과 지위이며, 정작 우리가 강할 거라 믿는 대형 식품·생활용품은 가격을 올리자 손님이 빠지며 전가력의 한계를 드러냈습니다.

이 시리즈는 곡괭이를 찾는 여정입니다. 곡괭이란 흐름의 승패와 무관하게 반드시 필요한 자리라는 뜻입니다(그 골드러시 유래와 좋은 곡괭이의 세 조건은 곡괭이를 판 자들에 정리해 두었습니다). 그리고 미리 한 가지를 약속해 두겠습니다. 이 글은 어떤 종목을 사라고 말하지 않습니다. 대신 어떤 브랜드를 만나든 스스로 "이건 곡괭이인가"를 가려내는 자(尺)를 쥐여드립니다. 그러니 마지막 장에서 곡괭이의 강도까지만 매기고 멈추더라도, 그건 약속을 어긴 게 아니라 약속을 지킨 것입니다.

먼저 콜라값 이야기로 시작하겠습니다. 지난 몇 년간 콜라 한 캔의 값은 꾸준히 올랐습니다. 그런데 당신은 콜라를 끊었습니까. 대부분은 그러지 않았습니다. 값이 조금 올랐다고 콜라가 마시고 싶은 사람이 보리차로 갈아타지는 않기 때문입니다. 이것이 브랜드가 쥔 가격을 매길 권리입니다. 숫자로도 드러납니다. 2024년 코카콜라의 가격·믹스(Price/Mix: 매출 증가분 중 가격 인상과 제품 구성 변화가 기여한 몫)는 +11%였는데, 판매량은 거의 줄지 않았습니다 (Coca-Cola Q4 2024 IR). 값을 올렸는데 손님이 안 빠진 것, 그것이 전가력의 증거입니다.

이 답사의 도구는 2편에서 챙긴 그 곡괭이입니다. 인플레라는 흐름에서, 값을 올려도 손님이 떠나지 않는 브랜드는 인플레를 비용이 아니라 매출로 바꿉니다. 빵집에 비유하면 이렇습니다. 밀가루값이 오르면 동네 빵집은 빵값을 올릴지 말지 고민합니다. 올리면 손님이 옆 가게로 갈까 두렵기 때문입니다. 그런데 어떤 빵집은 줄을 세웁니다. 값을 올려도 그 집 빵이어야 하는 사람들이 있어서입니다. 줄 세우는 빵집의 그 권리, 그것이 브랜드 곡괭이입니다. 이 권리가 단단할수록, 인플레는 그 빵집에 위협이 아니라 기회가 됩니다. 재료비가 올라도 그대로 값에 얹을 수 있고, 손님은 그래도 줄을 서기 때문입니다.

네 가지 질문을 차례로 던지겠습니다. 첫째, 전가력은 무엇으로 증명하는가. 곧 무엇이 진짜 증거인가입니다. 둘째, 그 전가력은 브랜드마다 같은가, 다르다면 누가 가장 단단한가. 곧 강도 스펙트럼입니다. 셋째, 그 단단함에는 한계가 없는가. 곧 균열입니다. 넷째, 그 곡괭이는 지금 사도 싼가. 곧 가격입니다. 이 네 질문을 차례로 따라가겠습니다. 첫 질문이 1장, 둘째가 2장, 셋째가 3장, 넷째 질문의 한 갈래인 한국이 4장, 그리고 강도 정리와 가격 거름망이 5장입니다.

한 가지만 미리 짚고 가겠습니다. 콜라는 브랜드 곡괭이의 입구일 뿐입니다. 2편이 콜라를 대표로 세운 것은 옳았지만, 콜라보다 더 단단한 곡괭이가 있고 콜라보다 훨씬 무른 곡괭이도 있습니다. 이번 편의 무게중심은 콜라 한 종목이 아니라 그 스펙트럼 전체입니다. 가장 단단한 끝에 중독(담배)과 지위(럭셔리)가 있고, 무른 끝에 대형 식품·생활용품이 있으며, 콜라는 그 사이 어딘가에 조건부로 놓입니다. 그 지도를 1장의 자(尺)부터 그려보겠습니다.

1. 전가력의 자(尺): 무엇이 진짜 증거인가

곡괭이가 단단한지 무른지 재려면, 먼저 잴 자가 있어야 합니다. 이 장에서는 브랜드 전가력을 재는 단 하나의 자를 정의합니다. 매출이 늘었을 때 그것이 가격을 올려서인지, 아니면 더 많이 팔아서인지를 갈라보는 것입니다. 그리고 그 자를 콜라에 대보며 눈금 읽는 법을 익힙니다. 단 콜라의 숫자에는 한 가지 함정이 섞여 있어, 그것까지 정직하게 짚습니다.

1.1 가격을 올렸는데 물량이 안 빠지면 곡괭이다

흔히 "그 회사는 가격결정력이 있다"고 말합니다. 그런데 가격을 올렸다는 사실만으로는 전가력의 증거가 못 됩니다. 가격을 올렸다가 손님이 빠지면, 그건 전가력이 아니라 자해이기 때문입니다. 진짜 증거는 두 가지가 함께 일어날 때입니다. 가격을 올렸다, 그리고 손님이 안 빠졌다.

이걸 숫자로 보는 방법이 매출 증가의 분해입니다. 어느 회사의 매출이 12% 늘었다고 합시다. 이 12%가 값을 올려서 늘었는지(Price/Mix), 더 많이 팔아서 늘었는지(Volume: 판매량 또는 판매 수량)를 갈라봅니다. 만약 값을 11% 올렸는데 판매량이 거의 그대로라면, 그 회사는 값을 올려도 손님이 안 떠나는 곡괭이를 쥔 것입니다. 반대로 값을 8% 올렸더니 판매량이 5% 빠졌다면, 그건 전가력의 증거가 아니라 한계의 증거입니다. 같은 매출 증가율이라도, 그 뒤에 가격이 있느냐 물량이 있느냐에 따라 회사의 본질이 정반대로 갈립니다.

한 가지 더 정직하게 짚을 것이 있습니다. 쉽게 말하면, Price/Mix 숫자는 진짜 가격 인상보다 살짝 부풀 수 있어서 넉넉잡아 봅니다. 이 숫자 안에는 순수한 가격 인상 말고도, 같은 손님이 더 비싼 제품을 골라서 늘어난 몫이 섞여 있기 때문입니다. 가령 일반 패키지 대신 고가 패키지가 더 팔린 효과 같은 것입니다. 기업이 이 둘을 따로 떼어 공시하지 않는 한, 우리는 Price/Mix를 전가력의 정확한 값이 아니라 그 위쪽 한계선으로 읽습니다. 그래서 어떤 회사의 Price/Mix가 높게 찍혔다고 곧장 "전가력이 그만큼 세다"고 단정하지 않고, "최대 이 정도까지"라는 천장으로 보수적으로 읽는 것이 자를 정확히 쓰는 법입니다.

1.2 콜라로 눈금을 읽는다 (단, 함정 하나)

이 자를 코카콜라에 대봅니다. 2024년 코카콜라의 유기적 매출은 12% 늘었고, 그중 가격·믹스가 +11%, 농축액 판매량이 +2%였습니다 (Coca-Cola Q4 2024 IR). 값을 두 자릿수로 올렸는데 판매량이 늘었다는 뜻입니다. 코카콜라의 매출총이익률도 2021년 60.3%에서 2024년 61.1%로 견조했습니다 (Coca-Cola Q4 2024 IR). 자의 눈금으로 보면 분명한 곡괭이입니다. 값을 올려도 물량이 줄기는커녕 오히려 늘었고, 마진도 깎이지 않았으니까요.

단, 여기에 정직하게 짚을 함정이 하나 있습니다. 코카콜라의 가격·믹스 +11% 중 약 절반은 아르헨티나·아프리카·터키 같은 하이퍼인플레이션 시장에서 나온 특수 요인입니다. 하이퍼인플레이션이란 물가가 한 해에도 수십 퍼센트씩 폭등하는 상황을 말합니다. 이런 시장에서는 물가가 폭등하니 가격을 크게 올릴 수밖에 없고, 그 큰 인상폭이 전체 숫자를 부풀립니다. 실제로 코카콜라는 2025년 들어 "가격은 조금, 물량은 조금 덜"이라는 정상 국면으로 돌아왔고, 2025년 1~3분기 가격·믹스는 +5~6%대로 내려왔습니다 (Coca-Cola Q3 2025 IR). 그래서 콜라의 순수한 전가력은 +11%라는 표면 숫자보다는 낮게 봐야 합니다. 그래도 값을 올려도 물량이 버틴다는 방향 자체는 분명합니다. 콜라가 강한 곡괭이인 것은 맞되, 표면 숫자를 액면 그대로 믿지는 않습니다.

1.3 그래서 투자자에게

전가력은 "가격을 올렸다"가 아니라 "가격을 올렸는데 물량이 버텼다"로 증명됩니다. Price/Mix와 Volume을 갈라보는 이 자 하나면, 이제 어떤 브랜드가 진짜 곡괭이인지를 잴 수 있습니다. 단 콜라처럼 표면 숫자에 특수 요인이 섞일 수 있으니, 눈금은 보수적으로 읽습니다.

2. 곡괭이 스펙트럼: 브랜드라고 다 같지 않다

1장의 자를 여러 브랜드에 차례로 대봅니다. 그러면 전가력이 브랜드마다 같지 않다는 게 드러납니다. 이 장에서는 가장 단단한 두 끝을 봅니다. 중독이 만드는 곡괭이(담배), 그리고 지위가 만드는 곡괭이(럭셔리)입니다. 콜라는 이 둘보다 무르되 대형 식품보다는 단단한, 조건부 곡괭이로 자리를 잡습니다. 가장 무른 끝(대형 식품)은 다음 장에서 균열로 따로 봅니다.

2.1 가장 단단한 곡괭이 ①: 중독 (담배)

전가력의 자로 잴 때 가장 극적인 곡괭이는 담배입니다. 담배는 다른 브랜드와 정반대의 출발선에 섭니다. 물량이 구조적으로 줄어드는 산업이기 때문입니다. 금연 정책과 건강 인식으로 담배를 피우는 사람은 해마다 줄어듭니다. 보통의 회사라면 손님이 매년 줄어드는 산업은 사양 산업입니다. 그런데도 담배 회사들의 매출과 이익은 버팁니다. 줄어드는 물량을 가격 인상이 1:1로 방어하기 때문입니다.

숫자가 이를 선명하게 보여줍니다. 영국·미국에 상장된 BAT(British American Tobacco)는 2024년 일반 담배(궐련) 판매량이 5.2% 줄었는데, 가격·믹스를 +5.3% 올려 담배 부문 유기적 매출을 거의 그대로(+0.1%) 지켰습니다 (BAT FY2024 Preliminary). 물량이 빠진 만큼 가격을 정확히 메운 것입니다. 손님이 5% 넘게 줄었는데 매출은 그대로라는 건, 그만큼 가격을 떠넘길 수 있었다는 직접 증거입니다. 필립모리스(PMI: Philip Morris International)도 같은 구조로, 2024년 유기적 매출이 +7.3% 늘었고 (PMI FY2024), 미국의 알트리아(Altria)는 담배 출하량이 9.9% 줄었는데도 말보로 가격을 갑당 올려 조정 주당순이익을 +3.4% 늘렸습니다 (Altria FY2024, CSNews).

이 단단함의 뿌리는 가격탄력성에 있습니다. 가격탄력성(PED: Price Elasticity of Demand)이란 가격이 1% 오를 때 수요가 몇 % 변하는지를 나타내는 수치입니다. 학술 연구에 따르면 고소득 국가에서 담배의 가격탄력성은 -0.3에서 -0.5 사이입니다 (Oxford NTR, NCBI PMC). 풀어 쓰면, 값을 10% 올려도 수요는 3~5%만 줄어든다는 뜻입니다. 줄어드는 수요보다 올린 가격이 더 크니, 매출은 오히려 늘어납니다. 중독이라는 수요의 비탄력성이 곡괭이의 뿌리인 셈입니다. 끊고 싶어도 못 끊는 손님은, 값을 올려도 떠나지 못합니다. 다만 이 단단함에는 시한이 있고, 그 시한은 3장에서 정직하게 다룹니다.

한 가지 결을 더 짚습니다. 담배 회사가 쥔 곡괭이와 궐련(일반 담배) 브랜드의 곡괭이는 구분해야 합니다. 필립모리스와 BAT는 궐련 물량이 줄어드는 와중에 니코틴 파우치로 수익의 무게중심을 옮기고 있습니다. 니코틴 파우치란 담뱃잎을 태우지 않고 잇몸에 물려 니코틴을 흡수하는 무연 제품을 말합니다. 풀을 갈아타는 주체가 곡괭이를 쥔 그 회사들이기 때문에, 담배 회사의 곡괭이 자체는 유지되되 말보로 같은 궐련 브랜드 하나만 놓고 보면 그 전가력은 침식되는 중입니다. 곧 회사는 풀밭을 옮겨 살아남되, 옛 풀밭(궐련) 하나만 떼어 보면 시들고 있는 것입니다.

2.2 가장 단단한 곡괭이 ②: 지위 (럭셔리)

또 하나의 가장 단단한 끝은 럭셔리, 곧 지위재입니다. 지위재는 보통의 상품과 가격의 논리가 거꾸로입니다. 보통은 값이 오르면 덜 사고 싶어지는데, 지위재는 값이 오를수록 더 갖고 싶어지는 면이 있습니다. 비싸다는 사실 자체가 그 물건의 가치이기 때문입니다. 아무나 못 가진다는 것이 매력의 핵심이라, 값을 올리는 것이 오히려 브랜드를 강화하는 도구가 됩니다.

이 곡괭이의 단단함은 마진으로 드러납니다. 에르메스(Hermès)의 2025년 영업이익률은 41%였습니다 (Hermès FY2025, FashionBI). 매출의 41%가 영업이익으로 남는다는 것은, 가격 위에 가격을 얹어도 손님이 떠나지 않는다는 뜻입니다. 대표 상품인 버킨백의 값은 꾸준히 올랐습니다. 버킨30 모델은 2018년 약 1만900달러에서 2026년 약 1만4900달러로, 8년간 약 37% 올랐습니다 (Bragmybag: 에르메스 가격 이력). 그런데도 사겠다는 줄은 줄지 않습니다. LVMH도 2024년 회장 베르나르 아르노가 "2024년은 가격을 유지한다"고 밝히며 가격이 아니라 물량과 제품 구성으로 성장하는 전략을 폈는데 (LVMH FY2024, CNBC), 이는 가격을 못 올려서가 아니라 안 올려도 되는 위치에서 나온 선택입니다.

단, 럭셔리의 단단함은 담배와 결이 다릅니다. 담배는 경기와 거의 무관하게 단단하지만, 럭셔리는 경기 사이클에 진동합니다. 실제로 2024년 럭셔리 시장은 둔화 국면이었고, LVMH의 유기적 성장은 +1%에 그쳤으며 (LVMH FY2024), 샤넬은 2024년 매출이 4.3% 줄고 영업이익이 30% 감소했습니다 (FashionBI: 샤넬 2024). 곡괭이가 무뎌진 게 아니라, 경기에 따라 수위가 진동하는 곡괭이라는 뜻입니다. 이 진동은 3장과 결론에서 시한성으로 다시 묶습니다.

그리고 여기서 한 번 더, 이 글의 핵심 명제를 럭셔리 안으로 들고 들어가야 공정합니다. 럭셔리라고 다 같은 곡괭이가 아닙니다. 럭셔리 안에서도 가장 단단한 것은 에르메스처럼 공급 자체를 통제하는 초희소 브랜드입니다. 초희소 브랜드란 만들 수 있는 양을 일부러 묶어 희소성을 지키는 브랜드를 말합니다. 일부러 덜 만들어 줄을 세우면, 값을 올려도 살 사람은 더 늘어납니다. 그러나 럭셔리 전체가 다 이렇게 단단한 것은 아닙니다.

구찌(Gucci)와 버버리(Burberry)가 그 반례입니다. 이들은 중산층 동경 수요에 기댔습니다. 동경 수요란, 백만장자가 아니라 언젠가 갖고 싶어 무리해서 사는 동경층의 수요를 말합니다. 그래서 값을 공격적으로 올리자 그 동경층 손님이 빠졌습니다. 무리해서 사던 손님은, 더 무리해야 하는 가격 앞에서 포기하기 때문입니다. 구찌의 모회사 케링(Kering)은 2024년 매출이 12% 줄었습니다 (Fashion Dive). 그 안에서 구찌 매출은 23%, 본업의 경상 영업이익(일회성 항목을 뺀 평상시 영업이익)은 51%나 빠졌습니다(같은 출처). 업계에서는 최근 럭셔리 성장의 약 80%가 순수한 가격 인상에서 나왔는데, 그 인상이 정작 동경층 고객을 매장에서 밀어냈다고 진단합니다 (The Daily Upside).

1장의 자로 보면 이건 한계 신호입니다. 값을 올렸더니 손님이 빠진 것이니까요. 그래서 럭셔리에서 진짜 단단한 곡괭이는 에르메스급의 공급 통제이지, 동경 수요에 기댄 럭셔리는 가격을 올릴수록 오히려 물량이 죽었습니다. 같은 럭셔리 간판이라도, 줄을 세우는 쪽과 줄을 잃는 쪽은 정반대의 운명을 맞습니다.

2.3 콜라는 그 사이, 조건부 곡괭이

이제 콜라를 스펙트럼 위에 정확히 놓을 수 있습니다. 콜라는 담배의 중독만큼 단단하지도, 럭셔리의 지위만큼 비탄력적이지도 않습니다. 그러나 값을 올려도 물량이 버티는 분명한 곡괭이입니다(1장). 한 가지 오해를 먼저 막아두겠습니다. 콜라를 조건부라 부른다고 해서 약한 곡괭이라는 뜻이 아닙니다. 콜라는 조건부지만 여전히 분명한 곡괭이입니다. 다만 가장 단단한 두 끝(담배·럭셔리)만큼은 아니어서, 그 사이에 단서를 붙여 놓는다는 뜻입니다. 그 단서는 두 가지입니다. 첫째, 1장에서 봤듯 표면 전가력에 하이퍼인플레 특수가 섞여 있습니다. 둘째, 3장에서 볼 새로운 위협(식욕억제제)이 콜라의 수요 차원 자체를 흔들 수 있습니다. 콜라는 입구이지 정점이 아닙니다.

2.4 그래서 투자자에게

브랜드라고 다 같은 곡괭이가 아닙니다. 가장 단단한 끝에는 중독(담배)과 지위(럭셔리)가 있고, 콜라는 강하되 조건부입니다. 강도를 가르는 것은 "값을 올릴 때 손님이 얼마나 안 빠지는가", 곧 수요의 비탄력성입니다.

3. 균열: 전가력엔 한계가 있다

2장이 가장 단단한 끝을 봤다면, 이 장은 균열을 봅니다. 먼저 우리가 강할 거라 믿었던 대형 식품·생활용품이 어떻게 전가력의 한계를 드러냈는지를 1장의 자로 직접 확인합니다. 그다음 브랜드 곡괭이 전반을 침식하는 네 갈래의 힘을 봅니다. 자체브랜드, 트레이드다운, 식욕억제제, 그리고 세대 충성도 하락입니다. 마지막으로 1편이 가르쳐준 정직한 질문을 던집니다. 이 균열은 차원의 붕괴인가, 수위의 진동인가.

3.1 대형 식품·생활용품: 올렸더니 손님이 빠졌다

가장 직접적인 균열은 대형 식품·생활용품에서 나옵니다. 우리는 이들을 강한 브랜드라 믿습니다. 케첩, 마요네즈, 수프, 세제 같은 이름은 누구나 압니다. 그런데 1장의 자로 재보면 정반대 그림이 나옵니다. 가격을 올렸더니 물량이 빠진 것입니다.

크래프트하인즈(Kraft Heinz)가 교과서입니다. 2023년 가격을 +8.9% 올렸는데 물량이 -5.5% 빠졌습니다 (Kraft Heinz FY2023). 1장의 자로 보면 이건 전가력이 아니라 한계입니다. 값을 올리자 손님이 더 싼 대안으로 떠난 것입니다. 다른 대형 브랜드도 같은 패턴이었습니다. 유니레버(Unilever)는 2022년 가격을 +11.3% 올렸는데 물량이 -2.1% 빠졌고 (Unilever FY2022), 레킷(Reckitt)은 2023년 가격 +7.8%에 물량 -4.3%였으며 (Reckitt FY2023), 네슬레(Nestlé)도 2023년 가격을 +7.5% 올리는 동안 내부 실질 성장(RIG: 물량 기준 성장)이 -0.3%로 빠졌습니다 (Nestlé FY2024).

흥미로운 것은 그다음입니다. 이들은 2024년 가격 인상을 멈추고 나서야 물량이 돌아왔습니다. 유니레버는 2024년 가격을 +1.3%만 올리자 물량이 +2.9%로 회복됐고 (Unilever FY2024), 네슬레도 2024년 가격 +1.5%에 물량이 +0.8%로 돌아섰습니다 (Nestlé FY2024). 이것이 전가력의 한계를 가장 정직하게 보여주는 장면입니다. 값을 올릴 수 있는 구간이 정해져 있고, 그 선을 넘으면 손님이 빠진다는 것입니다. 같은 콜라의 자로 쟀을 때, 코카콜라가 값을 올려도 물량이 버틴 것과 정반대입니다. 심지어 P&G의 최고재무책임자도 2025년 "가격결정력은 거저 주어지는 게 아니라 벌어야 하는 것"이라며, 가격 인상은 정말 즐거운 경험과 함께여야 통한다고 말했습니다 (Fortune). 대형 브랜드 스스로 전가력의 한계를 인정한 셈입니다.

3.2 브랜드 곡괭이를 침식하는 네 갈래

대형 브랜드의 한계 뒤에는 브랜드 곡괭이 전반을 갉는 네 갈래의 힘이 있습니다.

첫째, 자체브랜드의 침투입니다. 자체브랜드(PB: Private Brand, 유통업체가 직접 만들어 싸게 파는 상표)는 3편에서 봤듯 트레이드다운의 대표 선수입니다. 트레이드다운이란 같은 물건을 더 싸게 파는 쪽으로 소비자가 내려오는 현상입니다. 미국에서 PB 점유율은 2024년 상반기 달러 기준 20.4%로 사상 최고를 찍었고, 유럽에서는 38.1%에 이릅니다 (PLMA, PLMA International). 카테고리에 따라서는 PB가 제조사 브랜드(NB: National Brand, 전국 단위로 광고하며 파는 일반 브랜드)를 이미 추월했습니다. 미국 즉석국 같은 카테고리에서는 PB가 제조사 브랜드보다 더 많이 팔립니다 (FoodNavigator). 한국에서도 같은 일이 벌어지고 있습니다. 노브랜드·다이소·피코크가 바로 그 자리, 곧 유통업체가 직접 만들어 싸게 파는 PB입니다. 같은 품질을 더 싸게 주는 PB가 옆 칸에 있는 한, 대형 브랜드가 값을 올릴 여력은 줄어듭니다.

둘째, 트레이드다운입니다. 한 조사에서 응답자의 86%가 가격이 오르자 제조사 브랜드를 자체브랜드로 적어도 일부 갈아탔다고 답했습니다 (RDSolutions). 컨설팅사 맥킨지(McKinsey)의 조사에서도 미국 소비자의 다수가 트레이드다운 중이고, 80%가 넘는 응답자가 자체브랜드의 품질을 제조사 브랜드와 같거나 낫다고 평가했습니다(다만 이 맥킨지 수치는 요약 인용이라 단정 톤을 피합니다) (IndustryIntel 요약). 한 번 PB를 써보고 "광고 브랜드랑 별 차이 없네"라고 느낀 손님은, 굳이 비싼 쪽으로 돌아갈 이유가 없습니다.

셋째, 식욕억제제입니다. 위고비·삭센다 같은, 흔히 살 빼는 약으로 불리는 약들입니다(의학 용어로는 GLP-1). 이건 다른 셋과 결이 다른, 수요 차원 자체를 흔드는 새 위협입니다. 본래 당뇨·비만 치료제인데, 식욕을 줄이는 효과 때문에 사용자가 먹는 양 자체를 줄입니다. 미국 코넬대와 데이터 회사 뉴머레이터(Numerator)의 연구에 따르면, GLP-1을 쓰는 가구의 식료품 지출은 평균 6% 줄었고, 짭짤한 스낵 지출은 11.1% 줄었습니다 (Food Dive). 시장조사사 서카나(Circana)는 2030년 식음료 매출의 35%가 GLP-1 사용자군에서 나올 것으로 전망합니다 (Food Dive). 이것은 브랜드가 값을 올릴 수 있느냐의 문제가 아니라, 애초에 덜 먹게 되면 곡괭이가 쥔 수요 자체가 줄어드는 새 차원의 위협입니다. 콜라를 조건부 곡괭이라 부른 이유의 절반이 여기 있습니다. 다만 반대 신호도 있어, 2026년 들어 스낵 매출이 GLP-1 추세에도 안정적으로 유지된다는 보도도 나옵니다 (FoodNavigator). 위협은 분명하되 속도는 아직 확정되지 않았습니다.

넷째, 세대 충성도 하락입니다. 브랜드에 충성하는 소비자, 곧 브랜드 로열리스트의 비중이 젊은 세대일수록 낮습니다. 한 조사에서 스스로를 브랜드 로열리스트라 답한 비중은 밀레니얼 4.2%, Z세대 3.2%에 그쳤습니다 (eMarketer). 다만 여기에는 함정이 있어 정직하게 짚습니다. 자체브랜드가 더 나은 가치라고 답한 비중은 오히려 베이비부머(60%)가 Z세대(46%)보다 높았습니다 (Numerator). 즉 "젊을수록 브랜드를 안 산다"는 단순화는 위험하고, 가격 인상 국면에서는 전 세대가 갈아탑니다. 어느 쪽이든 브랜드 충성이라는 곡괭이의 토양이 옅어지고 있다는 방향은 같습니다.

3.3 정직하게: 차원의 붕괴인가, 수위의 진동인가

1편이 가르쳐준 정직한 질문을 균열에도 대야 공정합니다. 이 균열들은 브랜드 곡괭이를 영영 부수는 차원의 붕괴일까요, 아니면 경기와 국면에 따라 오르내리는 수위의 진동일까요.

답은 곡괭이마다 다릅니다. 자전거 타는 법을 한번 배우면 잘 잊지 않듯(차원, 곧 비가역: 한번 바뀌면 잘 되돌아가지 않는 것), 브랜드 인지와 습관은 잘 사라지지 않습니다. 콜라를 떠올리면 여전히 그 빨간 상표가 먼저 떠오릅니다. 그러나 얼마나 자주 타느냐가 그때그때 다르듯(수위, 곧 진동: 상황 따라 오르내리는 것), 브랜드가 값을 올릴 수 있는 여력은 국면에 따라 진동합니다. 인플레가 거셀 때 한껏 올렸다가, 손님이 빠지면 다시 거둬들이는 식입니다. 대형 식품의 2022~23년 인상과 2024년 후퇴가 바로 그 진동입니다.

단 곡괭이마다 시한이 다릅니다. 담배는 물량의 구조적 감소라는 시계가 길게 작동하지만, 그 시계는 천천히 돌아 가격 방어가 오래 버팁니다. 럭셔리는 경기 사이클을 따라 수위가 진동합니다. 콜라는 식욕억제제라는 새로운 수요 차원의 위협을 마주합니다. 대형 식품은 자체브랜드라는 상시적 천장에 눌립니다. 같은 균열이라도 곡괭이마다 작동하는 방식과 속도가 다릅니다.

여기서 3편이 정식화한 차원/수위 틀(1편이 세운 체제 개념 위에 세운)을 한 단계 더 정직하게 적용해야 합니다. 자체브랜드(PB)의 침식은 단순한 수위 진동이 아닐 수 있습니다. 인플레가 한창이던 시기에 싼 PB로 갈아탄 소비자는, 물가가 식은 2025년에도 돌아오지 않았습니다. 미국 PB 매출은 2025년 약 2,710억 달러로 4% 더 늘며 사상 최고를 다시 썼습니다 (Grocery Dive). 업계는 이를 일시적 현상이 아니라 되돌아오지 않는 구조적 재설정으로 규정합니다 (eMarketer). 그래서 이 글은 PB를 이렇게 이중으로 봅니다. 브랜드 인지라는 차원은 여전히 비가역이지만(콜라를 떠올리면 그 빨간 상표가 먼저 떠오릅니다), 대형식품이 값을 올릴 수 있는 천장 자체가 PB 때문에 한 단계 영구히 낮아졌다는 점에서, 대형식품의 전가 천장은 진동이 아니라 비가역적으로 하향 이동했습니다. 즉 대형식품의 한계는 인플레가 식으면 풀리는 일시적 눌림이 아니라, PB가 만든 영구적 천장입니다.

3편이 정식화한 차원/수위 틀을 그대로 적용하면, 브랜드라는 차원의 인지·습관은 비가역에 가깝되, 값을 올릴 수 있는 수위는 국면에 따라 진동합니다. 단 자체브랜드(PB)는 예외입니다. 인플레가 식어도 PB가 안 빠지면서(2025 미 PB 매출 +4% 사상 최고), 대형식품의 전가 천장 자체가 한 단계 영구히 낮아졌습니다(비가역). 곡괭이마다 시한이 다릅니다. 담배는 시계가 길고, 럭셔리는 경기에 진동하며, 콜라는 식욕억제제라는 새 차원의 위협을 마주합니다. (출처: PLMA, Grocery Dive·eMarketer PB, Numerator, Cornell·Numerator GLP-1, 각사 IR)

3.4 그래서 투자자에게

전가력은 무한하지 않습니다. 대형 식품·생활용품은 가격을 올리자 물량이 빠지며 한계를 드러냈고, 자체브랜드·트레이드다운·식욕억제제·세대 충성도 하락이 브랜드 곡괭이 전반을 침식합니다. 단 차원(브랜드 인지)은 비가역이되 수위(전가 여력)는 진동하며, 곡괭이마다 시한이 다릅니다.

4. 한국: 통과된 가격, 비어 있는 물량, 갈리는 운명

한국으로 눈을 돌립니다. 한국 브랜드에도 전가력의 자를 대보려 하지만, 한 가지 큰 제약이 있습니다. 한국 기업들은 물량(판매 개수) 데이터를 공시하지 않습니다. 전가력의 핵심 증거인 "값을 올렸는데 물량이 버텼나"를 직접 확인할 수 없다는 뜻입니다. 그래서 이 장은 확인 가능한 데까지만 정직하게 말합니다. 가격 인상이 통과됐고 매출이 늘었다까지입니다. 그다음 운명이 수출형과 내수형으로 어떻게 갈리는지를 봅니다.

4.1 가격은 통과됐다, 그러나 물량은 비어 있다

한국 라면 3사는 인플레 국면에서 가격을 올렸습니다. 농심은 2022년 9월 라면 가격을 평균 11.3% 올렸고(신라면 10.9%), 2025년 3월 다시 7.2% 올렸습니다 (MBC). 오뚜기는 2022년 10월 11.0%, 2025년 4월 7.5%(진라면 10.3%)를 올렸고 (뉴스톱), 삼양은 2022년 11월 9.7%를 올렸습니다 (아시아타임즈). 다만 2023년에는 정부 압박으로 농심(-4.5%)과 삼양(-4.7%)이 일부 제품 가격을 내리기도 했습니다. 인상이 늘 자유롭지는 않았다는 뜻입니다.

여기서 정직하게 멈춰야 합니다. 미국 기업이라면 이 가격 인상이 진짜 전가력이었는지를 물량 데이터로 확인할 수 있습니다. 그런데 한국 라면 3사는 분기별 판매 개수를 공시하지 않습니다. 그래서 우리는 "가격을 올렸고 매출이 늘었다"까지만 말할 수 있고, "물량이 그대로 버텼다", 곧 진짜 전가력이었다고는 단정할 수 없습니다. 실제로 2024년에는 가격 인상과 경기 침체가 겹쳐 라면 소비량 자체가 줄었다는 보도도 있었습니다. 전가력의 핵심 증거가 비어 있는 자리, 이것이 한국 브랜드 분석의 가장 큰 제약입니다.

4.2 갈리는 운명: 수출형은 선명하고, 내수형은 약하다

물량 데이터가 비어 있어도, 실적과 구조로 운명이 갈리는 것은 보입니다. 갈림길은 수출이냐 내수냐입니다.

수출형이 비교적 선명한 곡괭이입니다. 한국 독자에게 가장 친근한 삼양식품부터, 쉬운 한 줄로 핵심을 먼저 못 박겠습니다. 삼양식품은 2025년 미국에서 불닭볶음면 공급가를 9% 올렸는데, 그 인상이 그대로 통과됐습니다. 월마트 소비자가가 6.88달러에서 7.84달러로 약 14% 올랐습니다 (이코노믹리뷰). 오른 비용을 손님에게 떠넘기는 데 성공한 것, 곧 전가력이 작동했다는 직접 증거입니다.

단 이 인상의 맥락을 정확히 짚어야 합니다. 이 인상은 2025년 8월 미국이 한국산에 매긴 상호관세에 따른 관세 비용을 소비자가로 넘긴 것입니다. 상호관세란 서로 주고받는 형태의 관세로, 미국은 한국산에 15%를 부과했습니다. 곧 인플레 국면에서 충성도를 바탕으로 값을 올린 것과는 결이 다릅니다. 그래도 비용 상승분을 소비자가로 넘겼고 그것이 시장에서 통과됐다는 점에서, 전가력이 작동한다는 방증으로는 유효합니다. 값을 올렸는데 미국 소비자가 불닭볶음면을 그래도 집어 들었다는 뜻이기 때문입니다.

삼양식품의 높은 마진도 자주 전가력의 증거로 인용됩니다. 삼양식품은 불닭볶음면이라는 글로벌 히트 상품으로 해외 비중이 2024년 약 80%까지 올랐고(하나증권 추정 81.8%, 확정은 80% 안팎), 2024년 영업이익률이 약 20%에 이릅니다 (아시아경제). 단 이 높은 마진을 곧장 전가력이라고 등치하면 곤란합니다. 언론과 증권가 분석에 따르면 이 마진에는 전가력 말고도 K푸드 붐에 따른 물량 레버리지(많이 팔려서 고정비가 분산되는 효과)와 고환율 효과(수출 비중이 큰 기업이 달러원 환율 상승으로 얻는 환차익)가 함께 섞여 있습니다 (탐차트). 그래서 마진보다는 앞서 본 가격 통과가 더 깨끗한 증거입니다.

오리온도 초코파이를 앞세워 해외 비중이 65%이고, 2024년 영업이익률 17.5%에 중국 법인 이익률만 19.2%입니다 (이코노믹데일리). 해외에서 브랜드가 프리미엄으로 받아들여지면, 국내 정부 압박이나 자체브랜드 경쟁에서 비교적 자유롭게 값을 매길 수 있습니다. 이것이 수출형 브랜드 곡괭이의 힘입니다. 다만 가격 통과(관세 전가)는 확인되더라도 물량 데이터는 여전히 공백이라, 4.1에서 짚었듯 "값을 올려도 물량이 버텼다"까지 단정하기는 어렵습니다.

반면 내수형은 가격결정력이 약합니다. 내수 비중이 높은 기업은 정부의 물가 안정 압박과 자체브랜드 침식에 동시에 눌립니다. 한국에서도 자체브랜드는 빠르게 자랍니다. 즉석국·탕·찌개 카테고리에서 편의점 자체브랜드 점유율은 82.2%로 이미 제조사 브랜드를 크게 앞섰습니다 (리테일토크). 롯데웰푸드는 2024년 매출이 4.22조 원으로 사상 최대였지만 영업이익률은 2.6%에 그쳐, 국내 가격결정력이 약하다는 것을 보여줍니다. 밀가루·설탕 담합으로 과징금을 맞은 식품사들은 정부 인하 압박까지 받으며 2025년 수익성이 눌렸습니다.

4.3 신기루: 중국 단일 의존

한국 브랜드의 가장 큰 신기루는 중국 단일 시장 의존입니다. 여기서 화장품을 가져오는 이유를 먼저 밝혀둡니다. 화장품은 필수소비재는 아니지만, "브랜드=곡괭이"라는 이 글의 명제를 가장 극적으로 배신한 사례라 일부러 가져옵니다. 한때 강력한 곡괭이처럼 보였지만, 한 시장에 의존한 전가력은 그 시장이 흔들리면 함께 무너집니다. LG생활건강의 고급 화장품 브랜드 후는 중국 단일 의존이 무너지자 영업이익이 3년 만에 64% 줄었고(2021년 1.29조 원에서 2024년 4,590억 원), 오휘·숨 같은 브랜드는 중국 오프라인에서 철수했습니다 (중앙이코노미). 아모레퍼시픽도 중국 비중을 2019년 54%에서 2024년 상반기 12.8%까지 줄여야 했습니다. 브랜드가 단단해 보여도, 그 단단함이 한 시장의 호황에 얹혀 있었다면 그것은 곡괭이가 아니라 신기루였습니다.

4.4 그래서 투자자에게

한국 브랜드는 가격 인상이 통과됐지만 물량 데이터가 비어 있어 진짜 전가력을 단정할 수 없습니다. 확인 가능한 것은 운명이 갈린다는 사실입니다. 수출형(삼양식품·오리온)은 조건부로 선명한 곡괭이입니다. 미국 공급가 +9% 통과는 확인되나, 마진은 전가력·물량 레버리지·고환율이 혼합돼 있고 물량 데이터는 공백입니다. 내수형은 약함, 중국 단일 의존은 신기루입니다.

5. 곡괭이는 진짜다. 단 등급이 있고, 비싸면 신기루다

답사를 마쳤습니다. 네 질문에 답했으니, 이제 등급을 매기고 마지막 거름망을 챙깁니다. 먼저 곡괭이를 강도별로 한 장에 실명으로 정리하고, 그다음 시리즈를 관통하는 가격 거름망으로 닫습니다. 곡괭이를 쥔 것과 그 주식이 싼 것은, 이 유형에서도 끝까지 다른 질문입니다.

네 질문에 모두 답했습니다.

전가력의 증거는 "가격을 올렸다"가 아니라 "가격을 올렸는데 물량이 안 빠졌다"입니다(1장). 그 자로 재면 브랜드 전가력에는 뚜렷한 강도 스펙트럼이 있습니다(2장). 가장 단단한 끝은 콜라가 아니라 중독(담배)과 지위(럭셔리)였고, 콜라는 그 사이 조건부였습니다. 정작 우리가 강할 거라 믿은 대형 식품·생활용품은 가격을 올리자 물량이 빠지며 한계를 드러냈으며(3장), 자체브랜드·트레이드다운·식욕억제제·세대 충성도 하락이 브랜드 곡괭이 전반을 침식하고 있습니다. 한국은 가격 인상이 통과됐으나 물량 증거가 비어 있고, 수출형이 내수형보다 선명했습니다(4장).

이 답사에서 데이터가 지목한 곡괭이를 강도와 거름망으로 한 장에 정리하면 다음과 같습니다.

한 가지 범위를 정직하게 밝혀둡니다. 위 표는 이번 답사에서 직접 데이터를 댄 칸들만 담았습니다. 이 밖에도 유아 분유처럼 경쟁이 거의 없고 아기가 반드시 먹어야 해서 중독에 준하는 비탄력을 보이는 준필수·준중독 카테고리가 있습니다. 이런 칸은 콜라보다 단단할 수도 있으나, 본 편에서는 답사 범위 밖으로 두고 별도로 다루지 않았습니다.

표를 보면 한 가지가 분명합니다. 강도가 높다고 좋은 투자처는 아니라는 것입니다. 이것이 시리즈를 관통하는 마지막 거름망, 가격입니다. 곡괭이를 쥐었다는 것과 그 주식이 지금 싸다는 것은 완전히 다른 질문입니다.

역사가 이 거름망의 무서움을 보여줍니다. 1960~70년대 초, 코카콜라는 "한 번 사면 팔 필요 없는 주식"이라 불린 50개 우량주, 이른바 Nifty Fifty의 대표였습니다. 1972년 말 코카콜라의 주가수익비율은 46배였습니다. 주가수익비율(P/E: Price-to-Earnings Ratio)이란 주가를 주당순이익으로 나눈 값으로, 이익 대비 주가가 몇 배인지를 나타냅니다. 시장 평균(약 19배)의 두 배가 넘었습니다 (Intrinsic Investing). 코카콜라는 그때도 지금도 분명한 곡괭이였습니다. 그런데도 1973~74년 약세장에서 Nifty Fifty 지수는 두 해에 걸쳐 40% 넘게 빠졌고, 폴라로이드(-91%)·디즈니(-87%)·에이본(-86%) 같은 우량주들이 줄줄이 무너졌습니다 (Real Investment Advice). 기업이 나빠서가 아닙니다. 좋은 기업인데도, 시장이 그 우수함을 이미 알고 값을 한껏 올려놨기 때문입니다.

그래서 이 발굴편은 강도까지만 봅니다. 곡괭이가 얼마나 단단한지는 데이터로 매겼지만, 지금 그 곡괭이값이 주가에 얼마나 들어가 있는지는 개별 기업을 정밀하게 뜯어보는 분석(열매)의 몫입니다. 가장 단단한 곡괭이로 꼽은 담배와 럭셔리도, 지금 사도 싼지는 이 글이 답하지 않습니다. 강도가 단단할수록, 그 가격이 이미 비쌀 위험도 함께 큽니다.

마지막으로 한 가지를 정직하게 덧붙입니다. 같은 브랜드라고 곡괭이가 곧 영원을 보장하지는 않습니다. 강한 브랜드를 가졌던 회사가 시장 역풍에 역성장한 사례도 있습니다. 에스티로더(Estée Lauder)는 강한 화장품 브랜드를 다수 거느렸지만, 중국과 면세 채널 부진으로 매출이 정점 대비 12% 줄었습니다 (Estée Lauder FY2024). 곡괭이는 구조가 주는 기회일 뿐, 그 기회를 실행으로 지켜내는 것은 또 다른 문제입니다. 그래서 강도 표는 "이 전가력이 단단하다"까지만 말하고, "이 회사가 그 전가력을 끝까지 지킨다"는 개별 기업 분석에서 따로 검증해야 합니다.

마지막으로, 이 답사를 시작하게 만든 그 걱정으로 돌아가 닫겠습니다. 물가가 당신의 돈을 갉아먹을 때, 값을 올려도 손님이 안 빠지는 브랜드를 쥔 기업은 그 인플레를 오히려 매출로 바꿉니다. 그게 당신이 곡괭이를 찾는 이유입니다. 다만 그 곡괭이가 단단하다는 것과 지금 그 주식이 싸다는 것은, 끝까지 다른 질문입니다.

그래서 이 유형에서 당신이 할 일은 종목을 고르는 게 아니라, 브랜드를 만날 때마다 두 질문을 따로 던지는 것입니다. 첫째, 이 브랜드는 값을 올려도 손님이 안 빠지는가, 그리고 그 단단함은 어디서 오는가(강도)? 둘째, 그 곡괭이값이 이미 주가에 다 들어가 있나(가격)? 담배와 럭셔리는 첫째 질문에 가장 단단하게 예스이고, 콜라는 조건부 예스이며, 대형 식품은 노에 가깝습니다. 그러나 첫째에 예스인 곡괭이라도 둘째 질문, 곧 가격은 늘 따로 묻습니다. 두 질문에 대한 정밀한 답은 개별 기업을 뜯어보는 분석에서 이어집니다.